Gelobte Weine, gelobter Weinhändler — Rebranding einer Institution

Weingenießerinnen erwartet im Online-Handel Lobenbergs ein erlesenes Sortiment: jährlich werden mehrere tausend Weine verkostet. Lediglich wenige hundert schaffen es, in das Angebot aufgenommen zu werden. Kaum ein anderer Händler investiert derart anspruchsvoll in Selektion, Rezension und gewandte Sprache.

Zum Projektstart vollzog Lobenbergs einen Generationenwechsel, während das Unternehmen sich im Wachstum befindet. Der Weinmarkt ist gegenwärtig ein boomender: Zielgruppen werden jünger. Daher wagen sich neue Wettbewerber hervor. Gleichzeitig investieren etablierte Marken großzügig in ihre Entwicklung. Für die kaufkräftige, informierte Neukundschaft werden Technologie und Service-Design zum Zünglein an der Waage bei der Wahl ihres Händlers.

Kurzum: der gute Ruf Lobenbergs wird sich nicht von allein aufrechthalten, sondern erfordert fortlaufend Wort und Tat. Um diesen Bemühungen strategische Richtung, Prägnanz und Durchsetzungskraft am Markt zu verleihen, unterstützten wir Lobenbergs bei der Überarbeitung seiner unternehmerischen DNA und seines Gesamtauftritts.

Die Qualität von Lobenbergs Weinsortiment und Service werden den gehobensten Ansprüchen des digitalisierten Weinhandels gerecht — wird das Unternehmen fortlaufend als Händler des Jahres gekürt und ist regelmäßig in den Top 3 der Shortlists der Fachpresse zu finden.

Und dennoch lebt Lobenbergs von der Nahbarkeit und Persönlichkeit eines leidenschaftlichen Familienunternehmens. Als Kundin nimmt man Platz an einer reich und vielfältig gedeckten Tafel. Und dieses große Versprechen der Einladung stand uns in allen Überlegungen zu Kommunikation und Strategie Pate. So setzt sich Lobenbergs beispielsweise für Initiativen der Weinbildung ein. Das spiegelt sich in der Entwicklung digitaler Sommelier-Services wieder. Doch das Versprechen der Weinbildung scheint auch ins Unternehmensinnere: ganz gleich, welche Rolle eine Person bei Lobenberg bekleidet, es steht ihm oder ihr offen, zertifizierte Weinkurse zu absolvieren.

Entlang aller durch den Prozess geschärften Versprechen und rund um die zentrale Idee des „vereint im Genuss“ haben wir die Weiterentwicklung der Marke ausgelegt.

Im Prozess führten wir Interviews mit Weinsammlern zwischen Dänemark, Österreich und Portugal, entwickelten Kundenpersonas, analysierten den Markt, führten Workshops mit der Geschäftsführung und erarbeiteten Konzepte mit Teams. Unsere Verantwortung galt der Analyse und dem strategischen Teil der Markenentwicklung. Dazu gehörte neben der Workshopleitung und Entwicklung eines Interviewleitfadens die Definition des Markenmodells und der Value Proposition.

Unsere Partner von Genussmarken leiteten den gesamten Rebranding-Prozess, über die Gestaltung visueller und verbale Identität (inklusive des neuen Claims) bis zur Definition einer neuen Wortmarke und der Erarbeitung eines Brand Books. Die Berliner User Experience Firma of Unicorns and Lions übersetzte das Markenkonzept in die Entwicklung einer neuen Website. Die Entwicklung der Marke fand in enger Abstimmung mit Lobenbergs in-house Designteam statt.

Der Genuss von Wein ist neben der sinnlichen eine „Konversationserfahrung“ — so nannte es einer der von uns interviewten Kunden. Wein und Sprache gehen Hand in Hand. Und bei Lobenbergs spielt sie noch eine zusätzliche Rolle, denn das Unternehmen wird für seine fürsorglich und exzentrischen Rezensionen geschätzt. Und daher lebt auch der entstandene visuelle Auftritt von Schrift und Sprache. Abgerundet mit zugänglichen, strukturellen Layoutprinzipien und einem Farbspektrum, das von Weinaromen inspiriert ist: allesamt mit dem Zweck, von der Vielfalt zu berichten, zu dessen Teilhabe Lobenbergs seine Kundinnen einlädt.